Quando continuar usando a técnica de cold call? 

O telefone toca. Do outro lado, alguém tenta vender uma solução que você não pediu, para um problema que talvez nem tenha. A famosa cold call, ou ligação fria, parece cada vez mais deslocada em um mundo em que o consumidor pesquisa, compara e decide por conta própria, tudo em silêncio, diante de uma tela.

Mas será que é hora de aposentar de vez essa abordagem? Ou será que o problema não está exatamente na técnica, mas em como (e por que) ela vem sendo usada?

Mas afinal, cold calling ainda funciona?

Sim. Mas depende. A questão não é se cold call ainda funciona, e sim em quais contextos ela faz sentido dentro de um processo comercial maduro.

De acordo com a Cognism, cold calls convertem, em média, de 2,3% das abordagens em reuniões. Parece pouco? Pode ser, se você estiver ligando para uma lista aleatória, com o mesmo discurso para todo mundo.

Em operações que adotam treinamentos diários e metodologias bem definidas, a taxa de conversão pode chegar a 9,03%, quase quatro vezes a média do mercado. Esse dado é da análise conduzida pela Focus Digital em 2025, com base em diferentes fatores como ticket médio, presença de marca e qualidade do treinamento.

Ou seja: não é a ligação que está ultrapassada, é a forma genérica como muita gente ainda faz.

Quando a cold call ainda vale o esforço?

1. Quando seu público não responde ao digital

Existem setores onde o decisor simplesmente não consome conteúdo online com frequência, tampouco responde e-mails ou formulários. Nessas situações, a ligação pode ser a única forma real de abrir uma conversa.

A ligação, nesse caso, ainda é uma das formas mais rápidas de abrir ou manter uma conversa.

2. Quando a venda é consultiva

Em processos complexos ou com ticket mais alto, o comprador costuma querer saber com quem está lidando. A cold call ajuda a estabelecer esse primeiro contato e encurtar o ciclo de qualificação.

3. Quando há leads parados na base

Aquele lead que converteu há 4 meses, mas nunca virou oportunidade? Se o perfil ainda for bom, a ligação pode ser a ponte para reativar o interesse, especialmente se for feita com base no histórico.

4. Quando há estrutura de processo e dados

Sem planejamento, a cold call vira sorte. Mas com CRM, cadência multicanal, discurso adaptado e lista bem filtrada, ela passa a ser uma etapa estratégica da jornada de conversão, quando o CRM é tratado como estratégia de gestão, e não só como ferramenta isolada.

A cold call atrapalha mais do que ajuda?

Se a cold call feita não muda e se usa o argumento que “sempre foi assim e temos resultados”, tem grandes chances de gerar mais ruído do que performance de fato.

A cold call pode ser um problema quando:

• A abordagem é genérica, sem contexto nem personalização;

   

• O lead nunca interagiu com a marca e sequer está no momento de compra;

   

• O discurso parece um script decorado e não uma conversa real;

   

• O time comercial mede produtividade por número de ligações, não por conversões;

   

• Não há controle de cadência, e o lead recebe contatos desconexos de canais diferentes.

Nesses casos, além de desgastar o time, a cold call pode queimar oportunidades futuras, porque o primeiro contato já ficou marcado como invasivo.

O que muda quando você tem um CRM no centro da operação?

Uma cold call bem feita começa muito antes do telefone tocar. E esse preparo só acontece quando a operação está ancorada em dados reais, históricos e automações inteligentes.

Um CRM bem implementado permite:

• Identificar quais leads valem o contato agora, com base em engajamento, perfil e comportamento;
• Acompanhar o histórico completo de interações, evitando repetir informações ou abordar leads já recusados;
• Ajustar e testa cadências, e sabe quais argumentos funcionam melhor por segmento, canal e momento;
• Integrar todas as etapas do funil, da pré-venda à proposta, com visibilidade para todo o time.

Sem CRM, a ligação vira tentativa e erro. Com CRM, vira uma etapa calculada dentro de uma jornada estruturada.

Se você está nesse momento de repensar suas ferramentas, vale a leitura: Melhores CRMs para vendas: o que considerar na sua busca?

E o lado humano do time de vendas?

Outro ponto que não dá pra ignorar: o impacto emocional da cold call no time.

Ligações frias exigem adaptação. É comum ouvir “não” dezenas de vezes antes de um “sim”, é algo que desgasta até os mais experientes. Não à toa, a Lead Forensics destaca que muitos vendedores relatam perda de confiança e queda de produtividade quando a rejeição vira rotina. Sem apoio, treinamento e uma boa estrutura, o risco de burnout é real.

Aqui, entra a importância de estruturar não só o processo, mas também o treinamento, o discurso e o cuidado com o emocional para gerar o engajamento do time de vendas. Quando o time entende por que está ligando, para quem está ligando e o que pode acontecer depois, a performance (e o clima) melhoram.

A cold call precisa acabar?

Não, mas precisa evoluir. É natural que equipes questionem a efetividade da cold call em tempos de automação, inbound e inteligência artificial. A verdade é que ela ainda pode gerar resultado, desde que aplicada com critério, inteligência e apoio.

Mas abandonar de vez pode ser um erro, especialmente se o seu modelo comercial ainda se beneficia do contato direto. Talvez o que precise mudar não seja a estratégia, mas a forma como ela está sendo aplicada.

Na Tissent, já vimos isso na prática. CRM não é só ferramenta. É a base que define se a sua operação vai ser aleatória ou previsível, desgastante ou escalável.